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大红鹰品牌塑造的传奇神话二

2022-04-29 来源:承德机械信息网

大红鹰品牌塑造的传奇神话二

二经过品牌的营销诊断,我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段:

起飞--大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段:

时 间:1994-2000年

市场特征:短缺经济和过剩经济初期;地方封锁、诸侯割据逐渐形成;

本省市场高档卷烟需求巨大

经营业绩:快速增长

竞 争 力:产品力、销售力、广告拉动力

积 累:大红鹰成为名牌(区域性强势+全国性知名)

突出特征:80%的销售业绩来源于本省市场

值得关注的是,这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头,障碍主要表现为:

--省内市场基本饱和

--省外市场封锁加剧;省外市场储备不足

--原料准备的压力;计划指标的限制

--持续快速发展的风险

--大红鹰本身的竞争能力亟待加强

--大红鹰要增强品牌力

养精蓄锐--大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段:

市场特征: 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化;

年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎;烟草生产企业残酷竞争

经营业绩:有形经济指标增长放缓;无形积累迅速增加

竞 争 力:品牌力(企业核心竞争能力大大加强)

积 累:大红鹰成为品牌(区域性强势品牌向全国性知名品牌发展)

突出特征:大红鹰卷烟品牌家族成型

这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇,而可能的历史机遇有:

--地方封锁逐渐取消,全国大市场竞争环境形成

--专卖专营可能松动

--大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动

--国家局扶优扶强政策出现的购并机遇

翱翔--大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段:

市场特征:

--大红鹰品牌强势扩张

--无形带动有形,大红鹰兼并扩张

--进军国际市场

--大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌

要真正翱翔,大红鹰面临着品牌管理的难题与突破,可能的问题有:

--(低焦、低危害)所带来的技术进步的要求;技术持续进步的压力

--从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破

--面向未来品牌整合营销传播难题与突破

我们的工作,就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。重中之重,当然是品牌的整合营销传播。

三 再看国内烟草品牌:

黄山。品牌口号是"一品黄山,天高云淡"。非常有意境,讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语"一品"(非常高级)谐音"一品"(品味)之意,又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面,未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体,其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。

七匹狼。品牌口号是"与狼共舞,尽显英雄本色"。广告片中的七匹狼果真奔放狂野,充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格,只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患:如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍--具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现,怎么办呢?所以说,性格层面的品牌形象塑造,还须有相应的品牌表现元素,才能将此品牌性格到底。

红塔山。品牌口号是"点燃无穷智慧,启迪广袤思维",暗喻烟草的产品属性,想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能,其实是暗示广告的主角身份,颇见心机。

利群。品牌口号"永远利群,永远追求"应该说有很好的立意,但品牌的传播表现却非常混乱,一会儿是蓝天白云,一会儿是碧海沙滩,一会儿是滑翔伞,一会儿又是一群身着白衬衫的人,彼此之间并没有内在的关联性,所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。

我们知道,品牌是消费者与产品情感的联系,精神的寄托。也就是说,品牌必须上升到精神层面,必须有自己的主张,有自己的追求。

(待续)

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